Om in het digitale marketing landschap relevant te blijven is het voor marketeers en communicatiemensen belangrijk om te anticiperen op de veranderingen die continu aan de orde van de dag zijn in dit vakgebied. Online marketeer Roy volgt de komende periode een aantal masterclasses Digitale Marketing & Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. In een serie blogposts, waarvan dit de eerste is, deelt hij zijn opgedane ervaringen en inzichten.
Masterclass merkbeheer
De eerste masterclass werd gehouden in het historische Bushuis. Dit pand in het centrum van Amsterdam huisvest de Universiteitsbibliotheek van de UvA. In de Vondelzaal, die historie ademt, kwamen ambitieuze deelnemers bijeen die verantwoordelijk zijn voor verschillende disciplines binnen hun organisatie: branding, communicatie, media en marketing. Het eerste deel van de masterclass stond in het teken van merkbeheer en werd afgetrapt door drs. Jorge Labadie MBM. Wetenschappelijke publicaties van het SWOCC, die alle deelnemers ontvingen, vormden de leidraad van de masterclasses.
In het landschap van merkbeheer zijn er veel veranderingen geweest in de afgelopen 100 jaar. Werden er vroeger vooral productvoordelen gecommuniceerd, tegenwoordig is merkbeheer een ingewikkeld vakgebied. Drs. Labadie gaf enkele richtlijnen om in de huidige tijd een sterk merk te beheren en te ontwikkelen.
Holistisch
Het is voor merkmanagers belangrijk om hun merken holistisch te benaderen. Dit betekent dat er met alle stakeholders rekening gehouden wordt, zowel online als offline. Zo oefenen consumenten en belangengroeperingen een steeds grotere invloed op merken uit via online kanalen zoals social media. Het in ogenschouw nemen van de stakeholders die bij je merk betrokken zijn, en de samenwerking tussen deze krachten kan de juiste waarde en betekenis aan je merk toevoegen.
Denk als merk van binnen naar buiten, dus vanaf de kern. Deze kern verandert niet Drs. Labadie
Kern
Denk als merk van binnen naar buiten, dus vanaf de kern. Deze kern verandert niet. Een merk is met een bepaalde reden ontstaan en succesvol geworden. Vanuit deze basis kun je bouwen aan je bekendheid. Vraag je dus eerst af wie je bent. Wanneer je genoeg bekendheid hebt kun je gaan bouwen aan je relatie met de doelgroep, aan de customer experience en de customer engagement. Merken kunnen het brand equity model van Keller inzetten om een goed fundament neer te zetten.
Douwe Egberts is een voorbeeld van een Hollands bedrijf dat nog steeds vanuit zijn kern handelt. De missie van DE luidt dan ook: ‘It’s amazing what can happen over a cup of coffee’. Koffie blijft het uitgangspunt van Douwe Egberts, maar de sociale interactie is ook belangrijk bij het drinken ervan. Een voorbeeld hiervan is de jaarlijks terugkerende burendag, wat bijdraagt aan het ‘gezellige’ imago van Douwe Egberts.
Aanpassingsvermogen
Als merk kan je wel verschillende koersen varen, maar zoals hiervoor besproken verandert de kern niet. Vanuit een duidelijk handelingsperspectief kun je veel maken als merk, zolang ze maar bijdragen aan de merkwaarden en merkbeleving. Simpele en consistente merken kunnen saai zijn, daarom is het niet erg om jezelf opnieuw uit te vinden als merk, zolang je je herkenbaarheid niet verliest. Zo is Yamaha een merk met uiteenlopende producten: het produceert muziekinstrumenten, motorfietsen en andere gemotoriseerde voer- en vaartuigen en motorblokken. Sharing Passion & Performance is de corporate slogan van Yamaha. Deze waarden zijn terug te vinden in de verschillende producten van het merk.
Doe goed
Bedrijven kunnen niet meer om duurzaamheid heen. Merken dienen rekening te houden met mens, samenleving en natuur. Op de lange termijn plukken bedrijven hier zelf ook de vruchten van. Vroeger stonden merken vaak bekend om dat zij het beste product leveren, tegenwoordig verschuift het doel van branding ook naar brand happiness. Hierbij worden medewerkers blij van het werk dat zij doen.
Engagement
Labadie vertelde over het belang van communities rondom je merk. Het doel hiervan is dat er een conversatie ontstaat tussen consumenten. Word-of-mouth is nog steeds een krachtig middel voor merken. Zo startte Lego een co-creatie wedstrijd, waarbij fans van het merk zelf een Legoproduct ontwierpen. Het winnende product werd echt door Lego op de markt gebracht. Het resulteerde in een betrokken customer engagement voor Lego. Natuurlijk kunnen bedrijven net als mensen ook fouten maken, waardoor er een negatieve word-of-mouth ontstaat. Het is een uitdaging voor marketeers om hier op de juiste manier mee om te gaan. Denk aan vleesgroothandels die paardenvlees als rundvlees verkochten of de dieselgate die bij autofabrikant Volkswagen speelde.
De juiste communicatie kan de reputatie van een merk weer herstellen. Merkmanagers moeten alles op alles zetten om de veranderde marktomstandigheden het hoofd te bieden. Wil jij meer waarde toevoegen aan jouw merk en kun je hier wel wat hulp bij gebruiken? Neem contact met ons op, wij helpen je graag op weg.
Dit was deel 1 van een serie blogposts die Roy schrijft over de masterclasses. In het tweede deel vertelt hij jullie over contentmarketing.
Bronnen: Dr. Daan Muntinga, Merkbeheer: het merkmanagement van morgen Dr. Christine Liebrecht, Doelstellingen behalen met contentmarketing
