Loading...
Online marketing

Masterclass Digitale Marketing & Communicatie – Medewerkers als merkambassadeurs

Masterclass Digitale Marketing & Communicatie – Medewerkers als merkambassadeurs poster
De derde bijeenkomst van de masterclass Digitale Marketing & Communicatie op de UvA stond weer garant voor interessante inzichten. Dr. Joost Verhoeven, Assistant Professor op de UvA, vertelde over de manieren waarop medewerkers interne communicatie inzetten. Stefan Bothoff, Social Media Manager bij VodafoneZiggo, liet aan de hand van praktijkvoorbeelden zien hoe het bedrijf omgaat met reacties van consumenten op social media.

Communicatie door medewerkers

Verhoeven is vooral gespecialiseerd in corporate communicatie. In zijn proefschrift ‘Medewerkers als merkambassadeurs’ onderzocht hij de merkactiviteit van medewerkers op social media. Tijdens de masterclass deelde hij niet alleen de resultaten van het onderzoek, maar gaf hij ook interessante voorbeelden hoe je als organisatie succesvol merkambassadeurs kunt inzetten.

Consumenten zetten social media in om druk te zetten op organisaties. Ook medewerkers hebben deze behoeften. In organisatiecontext zien zij de volgende actiemogelijkheden in social media:

Zichtbaarheid
Medewerkers kunnen hun content zichtbaar maken voor een bepaald publiek.

Toegankelijkheid
Content kan opnieuw geraadpleegd worden. Het heeft dus een archieffunctie.

Bewerkbaarheid
Medewerkers hebben controle over hun berichten. Een bedrijfsbericht kunnen zij naar eigen smaak aanpassen.

Verbinding
Zij willen relaties leggen met collega’s of met andere personen.

Kans of bedreiging?

Er is een verschil in bedrijven die kansen zien in de communicatie van medewerkers en bedrijven die dit als een bedreiging zien. Verhoeven onderscheidt een avoiding strategie en een enabling strategie.

Avoiding
Organisaties houden liever regie over de uitingen van medewerkers.

Enabling
Er wordt in mogelijkheden gedacht. Medewerkers worden gestimuleerd om een dialoog op gang te brengen via social media. Zij zijn ambassadeurs van het merk.

Een voorbeeld van een organisatie waar veel betrokkenheid wordt gecreëerd dankzij een enabling strategie is KLM. In ‘Het Blauwe Hart’ vertellen stewardessen over mooie verhalen op hun werk. Bij Booking.com delen medewerkers die over de hele wereld reizen hun ervaringen. Als organisatie is het dus goed om contentcreatie te faciliteren, waardoor de ‘exchange value’ van je merk groter wordt.

Do's op social media

Stefan Bothoff vertelde over de vele gezichten die social media heeft. Aan de hand van een aantal onderdelen liet hij zien hoe VodafoneZiggo met verschillende situaties op social media omging.

Crisiscommunicatie
Toen het bedrijf van start wilde gaan met een nieuw seizoen van Game of Thrones op de website, ging het mis. Vanwege een interne fout stond de nieuwe aflevering niet online op het geplande tijdstip. Om deze situatie het hoofd te bieden maakte Ziggo social media het middelpunt van het crisisplan. Door frequent en transparant te communiceren over het probleem, kon de rust weer terugkeren.

Brand vs sales op social media
Bothoff gaf aan dat er in organisaties vaak verschillende belangen zijn op het gebied van marketing. Het is verstandig dat sales en brand awareness in evenwicht zijn. Te veel sales acties communiceren, kan ten koste gaan van je merkwaarde. Bothoff adviseert daarom het volgende:

  • Monitor de balans door frequent rapportages te maken;
  • Neem een beslissing op een overkoepelend niveau.

GDPR
Maak data en privacy een gedeelde verantwoordelijkheid, om zo te voorkomen dat bijvoorbeeld social media accounts worden gehackt of dat er vertrouwelijke gegevens worden uitgelekt.

Employee advocacy
Medewerkers kunnen als merkambassadeurs op een positieve manier bijdragen aan je merknaam. Door een tool te gebruiken met competitief element, worden de medewerkers gestimuleerd om meer over je merk te praten. Bothoff geeft de volgende tips voor succesvolle posts:

  • Werk aan je personal branding. Kies een thema waar je regelmatig op terugkomt;
  • Maak het relevant en persoonlijk, en wees consistent;
  • Maak gebruik van selfies.

Employee engagement
Bothoff gaf een voorbeeld van verkeerde communicatie door het management van een bank. Met een onduidelijke boodschap kregen de werknemers te horen dat zij geen kerstpakket meer zouden ontvangen. Dit leidde tot veel boze reacties binnen de organisatie. Door een duidelijke en transparante interne communicatie kun je dit soort situaties voorkomen.

PR
Ook wanneer er duidelijke processen aanwezig zijn kan het misgaan. Door een spraakverwarring op social media ontstond de veronderstelling dat er een landelijke internetstoring was bij een internetprovider, terwijl dit slechts om één provincie ging. Het communiceren van juiste feiten is dus van belang.

Deze masterclass leverde weer interessante inzichten op. Benieuwd naar wat B.made voor je organisatie kan betekenen? Neem dan contact met ons op.

Over de auteur
Meer stories van