Masterclass UvA Digitale Marketing & Communicatie – Contentmarketing

Volgens Peelen zijn organisaties de dialoog met hun doelgroep verloren. De massale communicatie en overkill van informatie roept weerstand op bij de consument. Bedrijven zijn voornamelijk bezig met het zenden van persuasieve communicatie uitingen en hebben minder oog voor de behoeften van de ontvanger. Peelen geeft een aantal handvatten om contentmarketing succesvol toe te passen.

Om relevante verhalen te kunnen vertellen moet je als organisatie weten wat er bij je doelgroep speelt. Welke dialogen hebben zij over je merk? Waar houden zij zich mee bezig? Dit gaat verder dan alleen het bekijken van reacties op social media. Luister breder.
Casper, een matrassenmerk, zet niet alleen content in over de voordelen van hun matrassen, maar creëert interactie door aan de consument te vragen of zij goed uitgerust zijn. Daarnaast sturen consumenten foto’s van hun huisdieren op een Casper matras. De shareablity van dit soort berichten is groot.

Plaats content op het juiste moment. Kijk naar wat er rondom het onderwerp van je business speelt. Nutricia speelt met zijn content perfect in op verschillende levensfases van baby’s. Zo is er content voor als de baby bijvoorbeeld 10 weken oud is, of content wanneer het kind 30 weken oud is. Sublabels delen de content overzichtelijk in. Zo krijgt content die over de relatie met het kind gaat een groene kleur en de babyvoeding een blauw label. Deze content wordt gekoppeld aan de merkbeloften. In het geval van babyvoeding zorgen de producten van Danone voor een gezonde groei. Het invullen van de Brand Publishing Matrix helpt organisaties om hun content in te delen aan de hand van verschillende doelen en pijlers.

Bron: Sander Stallinga

Een methode om de loyaliteit van je doelgroep te vergroten is het gebruik maken van formats. Een format is een rubriek dat herhaald kan worden. Zo heeft Endemol zeer bekende formats neergezet zoals Big Brother en Voice of Holland. Bij B.made plaatsen we regelmatig blogs waarin we onze collega’s voorstellen. Als organisatie kan je niet iedereen bereiken met je content. Content werkt het beste bij een doelgroep die affiniteit met je merk heeft. Het kiezen van een nichemarkt is zeker aan te raden. Denk hierbij aan een liefhebbersclub van Zündapp brommers. Een nichedoelgroep heeft een grote binding met je merk.

Storytelling is een goede manier om verhalen over te brengen. Consumenten vertrouwen eerder een merk dat authentieke verhalen vertelt, dan een merk dat alles mooier laat lijken dan dat het is. Rabobank wilde in 2003 een beter en moderner imago als bank krijgen, door The Making of Jochem campagne. Deze campagne was succesvol en droeg zeker bij aan het nieuwe imago van de bank.

Een verhaal kan ook onbewuste prikkels activeren. Je gaat er dan anders over denken, waardoor je als het ware getransporteerd wordt. Dit is het gevolg van emotionele betrokkenheid, cognitieve aandacht, inlevings- en voorstellingsvermogen, het ontbreken van aandacht voor de omgeving en oorzaken op psychologisch en fysiologisch niveau.

Niet alles hoeft in een verhalende vorm verteld te worden. Er kan ook prima gecommuniceerd worden over belangrijke gebeurtenissen van een merk die zich in het verleden afspeelden, of gebeurtenissen die nog moeten komen.

Door jezelf als media uitgever te zien kun je een zeer betrokken doelgroep opbouwen, wanneer je je op een niche richt. Zo wordt Red bull allang niet meer gezien als producent van energydrinks, maar als sponsor van extreme sporten. Het merk heeft verschillende communities opgebouwd die zeer loyaal aan het merk zijn, zoals snowboarders en BMX’ers. Zij creëren en delen veel content.

Contentmarketing is vaak nog te fragmentarisch verdeeld in organisaties. De verschillende disciplines sluiten nog niet goed aan op elkaar. Contentmarketing brengt bijvoorbeeld marketing en sales beter bij elkaar. Het is in een organisatie handig om te weten welke content er door de verschillende afdelingen wordt ingezet. Met een sterke contentstrategie kun je 365 dagen relevant zijn richting je doelgroep. Wij helpen je hier graag bij, neem dan contact met ons op voor meer informatie.

Bronnen die tijdens de masterclass en als inspiratie voor deze blogpost zijn gebruikt: Dr. Christine Liebrecht, Doelstellingen behalen met contentmarketing.